“冰桶挑战”火了，慈善学到什么?

　　近段时间，一项“冰桶挑战赛”席卷网络。“挑战赛”要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后邀请其他人接力，被邀请者要么接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。这一活动已在全美科技界大佬、职业运动员中风靡，目前已扩散至中国。

　　有评论说，在互联网时代，新兴媒体的发展、互联网思维正在成为慈善的催化剂、助推器。慈善不能总停留在办晚会、发倡议、派任务等老三样上，新人新办法，网络传播、名人效应、社交媒体等元素碰撞，往往能在新时期让慈善的市场更为广阔。　

　　“冰桶”火了，慈善也是“创意活”

　　“冰桶挑战”来了，而且火了。几乎每个上网的人都不会错过这样一条热闹新闻:过去两天，从小米科技掌门人雷军到360公司总裁周鸿祎，中国科技圈多位名人，都劈头盖脸给自己浇了一桶冰水，随后又对其他本圈或他圈名人“点将”。而且，这波“冰水潮”还有向演艺圈、体育圈奔涌的势头。

　　“冰桶挑战”其实是一场借助社交平台的慈善接力，它从喜欢把慈善玩出花样的美国，不远万里传到中国——当然，用的是互联网时代的超级速度。挑战终极目的是为给“渐冻症(ALS)”患者筹款，并唤起公众对这一患者群体的关心和帮助。“渐冻症”正名为肌萎缩性脊髓侧索硬化症，是一种神经退行性疾病，最终可致完全瘫痪，轮椅上的全球知名物理学家霍金便是罹患此症。

　　在这场“冰桶挑战”中，遭遇挑战的人可在24小时内“接招”，或直接为“渐冻症”患者捐款——不少好心人两者并举。

　　其实，往年有关此类疾患的慈善活动不算少。但此次格外引人注意的是，发起方通过社交平台推进，成功将其演变为一场社交事件，吸引眼球指数、话题性、名人效应纷纷爆表。

　　看看还在不断滚动加长的参与者名单就明白了——“脸谱”公司创始人扎克伯格、微软创始人及全球首富比尔·盖茨、苹果首席执行官库克、NBA篮球巨星“小皇帝”詹姆斯、乡村女歌后泰勒·斯威夫特、帅大叔级演员小罗伯特·唐尼、共和党政治明星克里斯蒂……横扫美国体育、娱乐、科技、政治等各种“名人圈”。

　　美国总统奥巴马也遭“点将”，但出于种种考量并未”接招“，而是选择了捐款。

　　最幽默的是盖茨，在网络视频中，年届六旬的他煞有介事设计出“倒水装置”，并亲手完成焊接，随后才大义凛然用这装置给自己“来一桶”，真乃正宗极客范儿。

　　最震撼的是来自阿拉斯加的女联邦参议员穆尔科斯基，北方女汉子彪悍跃入“冰水泳池”中，并向其他99名联邦参议员下了“战书”。

　　曾几何时，做慈善更像酒桌上一句常用语——“我干了，您随意。”现如今，“冰桶挑战”却在大众面前明晃晃抛出一句，“我干了，你跟上”社交平台上万千看客的目光俨然一把“尚方宝剑”，但也正是这支“双刃剑”的反光面，促成挑战赛传得迅猛，不愁无人响应。

　　慈善目标是行好事、施援手，万变不离其宗的是“有钱出钱、有力出力”。在信息爆炸时代，要想产生更大号召力，免不了努力抓住眼球，进而吸引更多人力和物力，慈善与名人的结缘也盖因如此。

　　当然，这些年来，明星慈善所引发的“作秀”争议不在少数。前不久，中国企业家陈光标赴纽约对流浪汉“请客”“送钱”的新闻也曾引爆网络，褒贬不一。

　　8月18日，素来快人快语的“技术男”周鸿祎在接受冰桶挑战后对媒体说，以前总觉得慈善活动“高大上”，难得遇上这种“接地气”的尝试，期待中国慈善业也能闪现更多独具想象力的“冰桶挑战”。

　　说到底，慈善之事，该不该做属于价值判断，怎样去做则属于技术范畴。勿以善小而不为，也勿因“作秀”之嫌而辜负善意。至少从“冰桶慈善”中能看出，在社交媒体时代，慈善也是一门“创意活”。(孙浩)

　　冰桶挑战，一个慈善创意的蝴蝶效应

　　这些天，各界名人纷纷被“点名”，在网上晒出了各式各样的冰水浇灌画面。挑战疯狂接力，愈演愈烈，很多人甚至公开表达自己渴望被“点名”。几乎是一夜之间，“肌肉萎缩性侧索硬化症”也成为一个人人熟知的名词，完成了大面积科普。有人将“冰桶挑战赛”以及类似点名游戏喻为“合法八卦”，它好玩、有趣，充满娱乐甚至无厘头色彩，却可能承载着很严肃正经的议题。

　　在病毒式传播过程中，“冰桶挑战赛”的发起者、发起过程似乎已无人考证。虽然旨在普及和号召救治“肌肉萎缩性侧索硬化症”，可能有相应的网络营销，但活动后续发展并不可能依循一定计划，也没有报告书、目标框架、社会调查、数据统计、理论参考、舆论设置。充其量，它就是一个游戏。放不下严肃架子的人，努力分析着冰桶挑战的传播学、社会学、营销学原理，赋予它各种意义，但对于网络世界的普罗大众而言，这就是一个师出有名的全民游戏，突发奇想，却又让人疯狂参与一场盛大的慈善派对。

　　社会发展如螺旋式上升，严肃问题感的呈现，可能终将回归于更高级的娱乐方式。参与“冰桶挑战赛”本身更多表现为游戏气氛，但宣传“肌肉萎缩性侧索硬化症”，刺激慈善意愿，这些严肃目的仍然得到实现。一些不起眼的创意，可能随时随地爆发，掀起巨大热情。看起来，这只是新媒体时代特有的传播现象，但新媒体时代可以放大无聊、低俗，也可以激发创意，可以让慈善“病毒式”传播，而这一切根本取决于一个社会的真实活力和创造力。

　　“肌肉萎缩性侧索硬化症”的普及，并不是医学界推广的结果，而是普通人的临时起意。仅从慈善的角度看，现代慈善从相互救济，慢慢变为各种社会理想的实践。正如一些不为人熟知的疾病，通过慈善方式，得到社会普及，甚至推动医疗观念和体制。也许有人将慈善事业投向欠发达地区，怀抱的是改变地区发展失衡的国际理想。有些公共课题，政府还未考虑，也许已经有人通过慈善方式而投入了研究、推广。事实上，对慈善追根溯源，它其实体现为越来越多的人对这个社会有想法，有实现想法的热忱，而他们可能是大佬、明星，也可能是普普通通的人，也可能一同在“冰桶挑战赛”中回归于“人人平等”。

　　在这场冰桶接力中，甚至不必去计较慈善还是“名人秀”，无须质疑挑战者的动机。公开宣布自己选择捐钱而不是倒冰水的奥巴马，反而招致许多批评，批评的理由甚至分不清搞怪还是严肃。总之，游戏的意义一开始就变得开放，由接力者去创造和发挥，每个人可以从不同角度，宣称“自己做了一件好事”。但无一例外，大家都成功了解了“肌肉萎缩性侧索硬化症”，“配合”了一项盛大的慈善宣传。这是一个慈善创意的蝴蝶效应，结果甚至远远超出了意图和预期。(肖畅)