广西文化产品走出特色之路

从传统到现代　从资源到品牌　从产品到理念

　　文化产品进入市场、占领市场，甚至主导某一行业的发展，是文化实现产业化的最基本的前提。广西已进入大力发展文化产业的时期，并不断探索新形式、新方式、新路径，使广西文化产品的生产和输出正走出一条特色之路。

　　从传统到现代 提升文化产品高附加值

　　800多户绘画专业户，2000多人从事与绘画有关的产业，年产值8000多万元——在临桂县五通镇出现的“五通绘画产业”，年产量6000余幅，占桂林自由书画市场份额达70%，常年接北京、上海、广东等国内许多省市的订单，远销英国、日本、韩国、马来西亚等国，成为农民增收的重要产业新项目。

　　在广西各地加快发展的“一地一品”中，通过产业化运作，不少独具传统审美情趣的民间工艺品，成为广为现代社会接受和喜爱的文化产品，市场需要量不断加大，价值持续提升，在国内国际市场上占据了一定份额。靖西县旧州年生产绣球15万个，年产值180万元，2006年已经形成了适应市场经济规律并利用现代化信息技术的“公司+协会+农户”的生产经营新模式；博白县芒编进入欧美国家数以万计的家庭，并以此占领了欧美国家日用消费品市场的份额，2006年实现出口额10.5亿元；钦州市坭兴陶产业也得到了蓬勃发展，投资者不断进入，坭兴陶厂家如雨后春笋，目前已达15家，呈多样化发展，产值近2000万元。

　　阳朔画扇、北海贝雕、河池铜鼓等民间工艺品牌产品都取得了可喜的成绩。

　　相对于以投入衡量产出的传统经营模式而言，随着技术和创新为特点的新经济模式的出现，文化的盈利模式也在发生变化。广西积极发展高科技量更大、后劲更强的新兴文化产业和创新文化产品，将如何在网络发展的形势下，提高文化产品的竞争力，作为面对挑战的突破口。

　　广西新闻网作为“第四媒体”的代表，目前日均点击率为500万次，在全国地方重点新闻网站中排名第九，2006年经营收入达500万元。2007年1月1日，由广西日报社主办的《广西手机报》正式开通，成为广西第一家以手机彩信及WAP方式传播新闻的手机报纸，开启了广西进军“第五媒体”的新里程，半年时间用户数已经达到10万。

　　在国家对动漫产业逐步重视的大背景下，2006年广西动漫产业加快发展。目前，接力出版社的100集动画片《小小律师》业已推出，反映良好。在动漫延伸产品方面，柳州的大型游戏机生产企业——海威（国际）科技有限公司推出了电子投篮比赛机、“欢乐碰碰撞”、“勇往直前”、“娃娃宝贝”等系列娱乐产品，成为同行领先。目前，海威凭借动漫主打产品迅速发展，业务遍布海内外，2006年产值达8000万元。

　　从资源到品牌 创造品牌运作新模式

　　《印象刘三姐》之所以被称为中国演出史上的“一场革命”，正在于它对优势资源的深度整合是前所未有的。刘三姐传说是广西最具特色和有最大知名度的艺术文化资源，桂林山水是广西最具美誉度和知名度的自然景观资源，张艺谋是目前中国最有国际声望和国内票房影响的导演艺术家。这三大品牌资源被赋予创意的智慧，运用经济和契约的手段被有效整合、凝聚，从而形成合力，产生了巨大的影响力，强大的市场效应。《印象刘三姐》由纸上创意变为山水实景演出，是文化资源、文化品牌如何行之有效地进入市场的生动范例。

　　《印象刘三姐》实行“股份制”的资金投入：国家政策性资金、民营公司投入股份资金、品牌的无形资产投资。与3.2亿元有形货币一齐投入到项目之中的，是作为转化为参股资本的“无形投入”，即蕴涵在刘三姐、桂林山水和张艺谋中的文化价值。这种多元投入、不同形态投入的投资模式，意味着以品牌形式存在的无形文化资产获得了市场价值，同时，也标志着社会资金向文化产业投资时，对无形文化资本的市场价值的一种新认识。《印象刘三姐》的投资多元化，将资源、品牌等无形资本转化为生产要素，使其进入市场化生产和利益分配流程，对越来越多必须接受市场考验的文化项目，无疑有积极的示范作用。

　　由于文化产业不是单纯的商业行为，因此，文化项目特别是大型文化项目，在形成和启动阶段，在市场准入、投资环境等方面，政府的扶植是不可或缺的。前期平台搭建起来之后，政府就一定要放手，通过市场手段把产品交由企业去进行市场运作。南宁国际民歌艺术节的8年历程，走出了一条“政府办节，公司运作，社会参与”的新路子。从办节伊始，南宁市政府就明确了要把民歌艺术推向市场，改变政府包办节庆的传统思路。经过前几年的政府扶持，民歌艺术节形成了一定的品牌号召力。2002年大地飞歌文化传播有限公司成立，以市场运作机制来运作民歌艺术节。实践证明，通过市场化运作，政府的财政投入逐年减少，行政成本大大降低，企业赞助份额逐年递增。对民歌艺术节的产业经营，使公司成立至今，已为民歌艺术节筹资上亿元，形成了民歌艺术节自身发展良性循环，达到了以节养节的目的。

　　将文化资源转化为文化生产资源和文化资本，将文化品牌转化为文化产品品牌，并以这些文化品牌为依托，利用和开发其文化价值和经济价值——《印象刘三姐》、南宁国际民歌艺术节等文化产业项目的成功，对广西丰厚民族民间文化资源利用开发的前景，创造了可借鉴的良好模式。

　　从产品到理念 探索占领市场新路径

　　文化产品必须要进入市场，占领市场，否则社会效益会因为没有经济效益的支持而苍白无力。

　　广西艺术演出业积极投身市场，坚持以精品打造为主导，以市场运作为取向，在获得国际和国家奖项的同时不断扩大市场效益。

　　《八桂大歌》是在国家级舞台艺术各大奖项中，拿奖拿到手软的一台舞台艺术精品。该项目积极探索市场运作，自2003年4月正式公演以来，在北京、香港等海内外近20个城市演出了160多场，票房收入约800万元，演绎了舞台精品与演出市场的精彩对接的“大歌”，成功地转变了精品“叫好不叫座”的尴尬处境。区内各文化团体积极转向商业演出，如广西杂技团十多年来的节目生产始终围绕市场的需求展开，按照订单“下菜”；广西交响乐团参与国际文化竞争；各剧团、演出单位参加在深圳、澳门、珠海等地的演艺产品小型展示会，并多次参加国家级的文化产业博览会，加强了演艺产品在海内外市场的深度推介。

　　富于创意的广西智慧，一俟与他处的无形有形资源再结合，又创造出新的资源和市场。当《印象刘三姐》在田家河1.654平方公里的水面上，以炫目的光彩照亮了广西的山水与人文，演绎出地球山水之间一场前所未有的视听盛宴的同时，完成的不仅仅是从资源到品牌的过程，甚至又创造出了一个前所未有的资源——“山水+人文+现代名人”。“印象”之所以成为系列，被复制成为印象丽江、印象西湖、印象武隆，成为中国演出市场最具备“眼球经济”的品牌，正是因为广西为世界贡献了“山水+人文+现代名人”这一核心因子。意味着精致、高档、全方位优质的有文化精英引导的“印象”气质从广西生发，使广西在中国文化地理的坐标上，足足前进了好几个序列。2006年9月，《印象刘三姐》输出品牌、输出模式、输出理念，与越南方面签订了合约，在越南下龙湾打造一个以越南民族文化为主题的山水实景演出项目。这标志着广西文化产业团队已经具备进军国际市场的能力与实力，成为中国文化产业开辟国际文化市场的又一新亮点。

　　传统经济模式以产品为中心的立论，已被新理念超越——资本时代中，单纯的产品营销已经无法有效地占领市场，资本运作成为扩张市场最快捷有效的途径。广西电视台以“整合资源、协同生产、合股投资、买办经营”的理念，改变了原先电视节目单一购买的方式，将自己从一个播出平台转变为电视剧产业链的主导者和收益者，从而避免了后来的价格战，有效地控制了节目运营成本，实现了以较小成本，争取优质剧资源和较大经济效益。通过与其他影视机构的“预购”、“合作拍摄”、“以投代购”、“联合摄制”等合作方式，生产出数量和质量较高的电视剧，在全国位居中等水平。2005年有《大宋提刑官》、《我心飞翔》、《暗算》等8部320集，2006年有《寒秋》、《英雄虎胆》、《扭计师爷陈梦吉》等5部171集，每部电视剧的投入均能产出8%至10%的利润回报，在全国电视剧市场赚多赔少的背景下，是一个很了不起的成绩。