农村电商的成功不能简单复制城市模式
只有解决了广大农民“卖出农产品，实现增值增收”和“买到货真价实的农资，实现减支增收”这两大痛点，农村电商才能算成功
以销售山核桃著称的浙江临安白牛村，为全国最早的14个淘宝村之一，年销售额2亿元
“今年以来，我国的农产品市场面临价格下行压力，一些种类的农产品价格呈现持续走低的态势，这直接造成农民家庭经营收入增长面临困难。”面对《瞭望》新闻周刊记者，农业部市场与经济信息司副司长王小兵关于农村电子商务的话匣子，是从当前农民“卖粮难”打开的。
尽管对蓬勃发展的农村电子商务能在多大程度上帮助农民解决“丰收的烦恼”表示“有待观察”，他认为今年力度空前的政策扶持引导，使得农业互联网+非常值得期待。
11月9日，国务院正式公布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》(以下简称《意见》)，这是继5月以来出台多项关于加快发展农村电子商务政策文件后，进一步做出部署，被誉为“农村电商顶层设计图”。
《意见》强调了电商与产业的融合，明确提出“农村电子商务与农村一二三产业深度融合”。在王小兵看来，农村电子商务绝不仅仅是简单的买卖，而是通过电子商务从消费端出发，建立以消费需求为导向的农业产销体系。
“农产品与工业品不一样，农产品有地域性，因而形成相对稀缺，所以土鸡蛋通过电子商务反而可以卖得更高价，因为需求增加了。”王小兵指出，“农产品绝不能秒杀，反而应该引入拍卖机制，不能把城市工业品的销售方式简单照搬到农产品上。”
这就要求农村农业电子商务要接地气。“如果说对于社会消费品领域，在农村基础设施完善之后，城市电子商务的发展模式尚可复制的话，涉及农业生产资料的农业生产体系的电子商务则必须要有农业生产经验的积累，这也是通用电商很难做到极致的地方。”王小兵指出。
在他看来，当前我国电子商务发展的难点和重点在农村电子商务，农村电子商务的核心是农业，“农业电子商务没有搞好，农村电子商务就不算成功，全国电子商务的发展也难再上一个台阶。”
农村农业电商发展如火如荼
“我们秀山的土鸡蛋原来在镇上卖，只能卖0.9元一个，现在通过电子商务平台，在网上销售能卖到1.6元一个”，重庆市秀山县委常委、副县长王木林在“2015农业信息化高峰论坛”上表示，他所在的秀山县已经搭建了多元的电商平台，包括自主农电商平台——武陵生活馆，引进的成熟平台——阿里巴巴农村淘宝，以及大众创业平台——电商孵化园。
西部地区的秀山只是农村互联网发展的一个缩影，置身论坛会场，《瞭望》新闻周刊记者能感受到来自全国各地的已经从事以及准备进入农村电子商务行业的人士对这片“蓝海”的热情和关注。能容纳数百人的会场座无虚席，还有不少人站着听完全场。
在王小兵看来，我国农村电子商务发展仍处于起步阶段，其发展具有数量迅速扩张的特点：农村网购用户和网购规模快速增长;覆盖面越来越广;社会各界积极投入农村电子商务建设。
反映在市场上，越来越多的电子商务企业将农村电子商务作为重要发展战略之一，阿里“千县万村”和京东“农村电商”计划如火如荼，带动农村电商蓬勃发展。
2014年，我国各类涉农电商企业已经达到3.1万家，农产品在线销售额突破1000亿元，农业电子商务正在形成跨区域电商平台与本地电商平台共同发展、东中西部竞相迸发、农产品进城与工业品下乡双向互动的发展格局。农业生产资料、乡村旅游与观光农业的电子商务开始起步。
从今年的数据看，1～9月，生鲜农产品网络零售额已达到380亿元，超过去年全年总额的1.5倍。阿里研究院预测到2016年中国农村网购市场总量可能突破4600亿元。
基于这种大潮涌动的发展势头，王小兵认为，我国的农村农业电子商务总体呈现4个特征:
一是东中西部农业电子商务全面开花。
农业电子商务不嫌贫爱富,并且现在发展得比较好的、影响大的,大多分布在贫困地区。浙江的遂昌,年农产品电子商务交易额达到了4.3亿元,把红薯干卖到了全球,包括标准严格的欧洲。
二是电子商务正在由交易环节向生产和消费两端延伸。
产业链、价值链、供应链等现代产业发展理念和组织方式开始引入农业，预定农业、私人定制农产品应运而生，电商+互联网推动分散的个性化的消费者需求与小规模的农产品生产供给实现有效对接。
三是农业电子商务由干货农产品向鲜活农产品、农业生产资料、休闲观光农业全面拓展。
四是多种商业模式不断涌现，在交易模式上，聚土地、聚茶山、O2O模式和CSA(社区支持农业)模式等不断涌现。
仍存五大"拦路虎"
从过去的"以生产为中心，农民生产什么卖什么"，转到"消费者需要什么我们生产什么"的模式上来，带动市场化，倒逼标准化、促进规模化、提升品牌化，进而促使农业生产方式的转变。面对这个新的发展趋势，王小兵认为，随着农业电子商务的快速发展，瓶颈和挑战逐步显现。
一是农民对电商不了解、不会用、用不起。大部分农业生产经营主体还不了解电子商务，有些即使在交易平台上开了网店，但由于不懂平台使用和网络经营技巧，导致营销效果不理想，大部分合作社、家庭农场生产规模小，难以满足平台需求量大，全年供应的要求。另外，大型交易平台使用费、市场推广费用较高，也是很多农业企业止步电商的重要原因。
二是多数电商企业对农业不熟悉，对农产品布局、经营方式、货源分布不清楚，对农资监管、运输、使用要求不了解，对质量安全不放心，对分等定级信息不明白，这些在很大程度上限制其推动农业电商的发展。
三是基础设施发展滞后，乡村信用、物流、支付等服务业发育滞后，尤其是农村物流配送体系落后，网点布局不健全，资源分散制约了农业电商的发展。
四是标准化程度不高。农产品电子商务的产品、包装、配送、验收、质量等标准体系不健全，使农产品生产销售过程出现无标可依或有标不依的情况。甚至同一家电商不同批次农产品质量的差异较大，导致农产品质量缺乏公信力，造成了产品销售的难度和难以保证用户体验。
五是质量安全的信任度还不高。全国统一的农产品质量安全追溯体系尚未建立，政府部门的质量安全追溯信息未能与电商企业共享，还未采用质量安全追溯管理的农产品还较多，一些电商自建的质量安全追溯管理系统存在较大漏洞，农产品电子商务的质量安全管理责任划分不清，追责体系尚未建立，质量安全的信任度还不高。
除此而外，发展农业电子商务是形成农业大数据、体现数据价值的重要途径。不过，王小兵认为，我国农业大数据远没有破题，数据采集还处于会计时代，信息传输存储"孤岛林立"，预测的核心功能尚未发挥。农业电子商务连接了农业生产、流通、消费、库存的全链条，既是信息时代获取农业数据的重要渠道，也是利用数据直接调节生产、消费的重要平台。
重点推进新型经营体电商
尽管2014年我国农产品在线销售额突破1000亿元，但仅占农产品销售总额的3%左右，与社会消费品网络零售额占比达到10.6%相比，低7.6个百分点，农业农村电子商务发展潜力巨大。
目前，农业电商并没有成功的模式可以复制。作为主管部门，农业部相关负责人介绍，为进一步释放农业电子商务发展潜力，提升农业的电子商业创新发展水平，下一步将充分发挥市场主体作用，重点探索鲜活农产品与农业生产资料的电子商务模式;支持发展产地田头市场、城乡仓储、冷链物流、终端配送，突破发展瓶颈;注重典型引路和示范带动，因地制宜探索发展适应当地实际的农业电子商务模式，找准切入口和突破口，避免盲目跟风，防止同质化、低水平的价格竞争，保障农业电子商务快速健康持续发展。
具体来看，针对当前农业生产企业与电商企业衔接不畅已成为制约农业电子商务增长的一个瓶颈，王小兵介绍，农业部门将对新型农业经营主体负责人开展专题培训，鼓励电商企业与农业生产企业合作，开设农业电子商务专区，鼓励农产品批发和零售市场网上分销，构建与实体市场互为支撑的电子商务平台。
大力组织新型农业经营主体与大型电商平台开展深度对接活动，支持名特优、"三品一标"、"一村一品"和乡村旅游资源入驻电商平台。重点探索基地+城市社区鲜活农产品直配，和放心农资进农家。
在坚持企业持续盈利和农民致富双赢的基础上，优选一批可复制可推广的农业电子商务模式大力推广。王小兵说，同时，强化农业电子商务支撑环境建设，建立适用于我国新型农业经营主体的电子商务质量标准体系、质量安全追溯体系，实现数据的互联互通，推动农业部门与电商平台交易信息共享。
