江苏省泰州市旅游局局长 陈士宏
党的十六大提出“壮大县域经济”，对缩小城乡差距、夯实国民经济发展的基础、促进区域经济的协调发展、建设小康社会具有重大的现实意义。县域经济是以县级行政区划为地理空间，以县级政权为调控主体，以市场为导向，优化资源配置，具有地域特色和功能完备的区域经济。在许多地方，旅游经济已经成为县域经济的一个支柱，或重要组成部分，或新的增长点。２００５年８月底，国家旅游局提出今后五年间要“推出一批县域旅游经济的发展模式”。本文试图对江苏县域旅游经济的发展现状和基本经验作一个初步的研究。
江苏县域旅游经济发展现状
江苏省目前有５２个县或县级市，绝大部分设立了县级旅游局（或挂牌），其中有２０多个县（县级市）设立了独立的旅游局，其余大部分与政府办公室或外事办、文化局、园林局合署办公。凡是旅游局单设，有健全的旅游工作网络和一批专职旅游工作人员的地方，旅游工作均受到了很好的重视，旅游业得到了较好的发展。据江苏省旅游局２００４年旅游统计年报显示，全省列入统计的１８个县和县级市，当年共接待游客３６７６．２万人次，旅游收入累计达３２０．８亿元；平均接待游客２０４．２万人次，旅游收入１７．８２亿元，与２００３年相比分别增长４２．７％和２９．０％。
江苏是我国旅游经济大省，近几年来涌现出了不少旅游经济强县（县级市）。以“中国第一水乡”周庄闻名于世的昆山市，２００４年接待国内外游客５０９．３万人次，旅游总收入达４５．８４亿元，列全省首位；以沙家浜和尚湖风景区而出名的常熟市，２００４年接待游客人数为全省县级最多，共５２５．１万人次，旅游总收入３７．０２亿元，与昆山市相比各有优势；而似乎没有什么著名景点，但以华西村名传天下的江阴市，以接待游客３５２．４万人次，旅游总收入３７．９亿元而位列江苏省县域旅游经济第二位；拥有古镇同里的吴江市，２００４年接待游客４２８．５万人次，旅游总收入３６．２７亿元，又似乎不亚于江阴市。对处于江苏旅游经济前列的这几个县级市，实在难以准确排序，他们共同组成了江苏县域旅游经济的第一方阵。江苏县域旅游经济的第二方阵也比较强大，其中不少县（县级市）早已闻名遐迩，如宜兴、溧阳、句容等苏南山水旅游城市。而盱眙、姜堰、高邮、如皋等苏中、苏北县域旅游经济新星也正冉冉升起。
江苏县域旅游经济发展基本经验
江苏旅游业近几年来发展速度加快，除了各大城市的城市景观和旅游服务功能不断完善外，各县（县级市）、区及部分乡（镇）、村和一些企业，对旅游业也有了新的全面认识，逐步重视景点建设、旅游宣传、节庆活动的举办，不断创新，探索出了几个各有特色的发展旅游新路子、新模式。
１、昆山、吴江等地的“江南水乡古镇旅游”模式。人人都说江南好，经济繁荣、人文荟萃的江南鱼米之乡令人向往。世人对江南的印象是古诗词、书画摄影、影视小说等文艺作品里描绘的形象——小桥、流水、园林、人家。
精明的苏州人在县域经济飞速发展、综合实力纷纷挤进全国百强县前列的时候，着手打造经济发展与良好的人居环境。从十来年前开始，注重挖掘和弘扬地方文化特色，发展旅游经济，从保护和开发水乡古镇做起，于是有了昆山“中国第一水乡”周庄，尔后又有了同里、?直、千灯等一批旅游古镇，以亦古亦新的面貌呈现在世人面前。水乡古镇是中国人心灵的故乡，因此水乡古镇旅游很受欢迎。
２、常熟、宜兴、句容、盱眙等地的“山水园林旅游”模式。山水园林旅游反映了人们喜爱自然的的传统休闲观念。江苏不仅拥有水乡田园，也拥有大量的低山丘陵。低山丘陵也是发展旅游业的良好资源，尤其是常熟、宜兴、句容、盱眙等地，山水园林结合得很好，拥有这样得天独厚的资源基础，发展旅游业是一个或早或迟的必然选择。人们向往自然回归自然是一种天性的偏好，自然生态旅游在江苏也很受推崇。
３、盱眙、姜堰等地的“节庆旅游”模式。这几年旅游节庆活动越来越多，江苏省每年各级各地举办的旅游节庆活动就有６０多个，但是近年真正因节庆活动迅速推进旅游业发展的不多，盱眙的“中国龙虾节”、姜堰的“溱潼会船节”是成功的代表。盱眙有山有水有森林有全国重点文保单位，旅游资源基础很好，但使盱眙旅游名扬大江南北的，是盱眙人举办的“中国龙虾节”。而姜堰旅游的兴起更是得益于节庆活动的举办，与盱眙有所不同的是，盱眙是通过举办龙虾节而把旅游产品推向市场，姜堰则是先有了一年一度的渔民水上盛会“溱潼会船节”，而使当地的决策者决定开发溱湖风景区、邻近的溱潼古镇及曾经获得“全球生态环境５００佳”称号的河横村等景点，发展旅游业。
江苏县域旅游发展最重要的核心经验是，当地党政一把手对旅游产业真重视、有研究、亲自抓。在句容、姜堰、盱眙等县（县级市），大力发展旅游业已经成为当地经济社会发展的主要战略之一。盱眙县几年前提出了“环境立县、工业强县、旅游兴县”的三大发展战略，每年春节后，县委县政府主要领导召开的第一个工作会议是全县旅游项目任务分解落实会；每个黄金周前后县旅游假日办要集中办公半个月以上，每天出一期工作简报；举办一年一度的龙虾节更是举全县之力，每个县级领导和有关部门单位都有明确的任务，责任到人。隶属于镇江的句容市，市委提出了要做好四篇文章，即：“做强工业、做强农业、做大旅游、做优环境”；在区域理念上，“经济区域”重于“行政区域”，主动融入南京都市圈，自称是“南京的东郊”。泰州市下辖的姜堰市则提出，要举全市之力重点发展五金产业、旅游业、生态农业这三大产业；对旅游景点的规划建设、旅游活动的举办，市委主要领导亲自抓，投入了大量精力，近三年来使姜堰旅游业从无到有，迅速发展，在苏中地区脱颖而出，２００４年接待游客５５万人次，旅游直接收入５０００多万元。
加快江苏县域旅游经济发展的几点建议
“郡县治，则天下治。”这一自中国建立郡县制度以来治国理政的金科玉律，深刻揭示了县域的经济社会发展在国家治理中的重要性。江苏省政府已明确提出，“十一五”期末要在全国率先建成旅游强省。旅游强省的建成，必须要靠一大批旅游强县（市、区）的有力支撑。要加快推进县域旅游经济发展，建设一批旅游经济强县，应该抓好以下几点。
１、县级党政主要领导要对县域旅游资源有准确的认识，高度重视旅游业的发展。本县（市）有什么样的旅游资源，适合开发什么类型的旅游产品，旅游业在本县（市）应有一个什么样的产业定位，县级的主要决策者要有一个科学的判断。既要对传统旅游资源有研究，还要树立新的资源观，善于发现和创造新的旅游资源。山水森林、历史人文遗迹是旅游资源，荒滩湿地、特色工业、生态农业、民风民俗、地方美食、传说故事、传统工艺、宗教集会也都是旅游资源，甚至与本地相关的一首歌曲、一部电影电视剧、一本书等等，都可以成就一个地方旅游业的产生和发展。一个地方旅游的发展速度，在起始阶段取决于当地的行政推动力度。俗话说，“开头难开头难，开了头就不难”，“老大难老大难，老大重视就不难”，只要当地的最高领导重视，抓出一个良好的开头，旅游工作就不难推进。
２、要集中力量打造一到两个代表性的地方特色旅游产品。对一个县域来说，能有系列旅游产品当然更好，所谓多多益善。如果有一到两个代表性产品，一旦提起就能让人想到这里，其实也就足够了，就像周庄之于昆山、沙家浜之于常熟、天目湖之于溧阳，就像龙虾节之于盱眙或溱潼会船节之于姜堰。旅游的吸引力就来自于旅游产品的差异性和其品牌的知名度，一定要尽力挖掘本地资源的独特个性与内涵，努力打造出与其他地方完全不同、特色明显的旅游产品。
３、要善于利用旅游节庆活动扩大影响。
旅游节庆的核心是要办成老百姓、游客能广泛参与的欢乐节，而且还要有自己的特色。在江苏省来说，盱眙的龙虾节堪称是一个典范。
盱眙的旅游业发展起步于１９９７年，经过两三年的建设后到１９９９年时，初步形成了明祖陵、铁山寺森林公园、笫一山风景区等景点，但这些产品都还不太成熟，如何扩大影响，把旅游产品介绍出去，需要一个很好的媒介。盱眙人想到了在本县及周边地区已经很风靡，甚至已经让不少人上瘾痴迷、欲罢不能的特色小吃十三香小龙虾，于是先策划筹办了“中国龙年盱眙龙虾节”。谁也没有预料到效果出奇的好。接着在２００１年，盱眙人大着胆子打出“中国龙虾节”大旗，精心策划了千人广场龙虾宴、淮河水上婚礼、山城女骑警、山地汽车越野表演、以盱眙为背景拍摄的电影电视剧展播等一系列极富创意的活动，赢得了《扬子晚报》的极大兴趣，欣然与盱眙县人民政府联合举办了首届中国龙虾节。龙虾的特色风味、创意独特的系列活动、强势媒体的合作，成就了“中国龙虾节”这个品牌。《扬子晚报》也开创了江苏媒体与县级政府共办大型旅游文化活动的先河，盱眙更是获得了巨大收益，不仅让世人弄准了“盱眙”两字的读音，形成了龙虾产业，推进了旅游的发展，还让外界对盱眙有了全面和全新的了解，促进了盱眙经济社会全面进步。此后龙虾节年年举办，不断强化人们对盱眙的认识和记忆，吸引人们来旅游观光、休闲度假或投资兴业。到２００４年，盱眙县年接待游客已达７０万人次。
另一个范例是姜堰市的溱潼会船节。溱潼会船节由来已久，是一个地方特色鲜明的民俗活动，每年清明节的次日，渔民自发集会，或表演、或竞技，类似一个水上的庙会。其最大的特色是渔民们在精心装饰的贡船上自导自演各种盛装表演，以及每条渔船上数十名渔民每人一篙喊着号子一起奋力撑船竞技，场面宏大，每年有近１０万名观众。姜堰市委政府因势利导，成立专门班子帮助渔民组织节会活动，并开发了溱湖风景区和周边其他景点，形成了旅游产业。近两三年异军突起，成为苏中地区县域旅游经济发展后起之秀。
４、要充分利用品牌延伸产业链开发系列消费产品。旅游业的关联度大，旅游经济不仅仅是“门票经济”，应努力延伸旅游经济产业链，充分利用旅游品牌产品吸引人气，扩大综合消费，使效益最大化。句容、盱眙、姜堰等传统农业县（市），在发展旅游过程中都能力求做到将景点和农产品一起卖。如句容的“茅山老鹅”、“老方葡萄”，盱眙的“十三香龙虾”、“铁山寺野生食品”，姜堰的“溱潼鱼饼虾球”、“河横绿色食品”等等，都成了颇受旅游者欢迎的旅游商品。常熟的沙家浜则注重了芦苇美术工艺系列产品的开发。昆山、吴江在大力开发古镇观光旅游产品的同时，也生产了大量的风味猪蹄“万三蹄”、“万三酒”、丝绸商品等，把旅游商业消费发挥到了极致。
５、要舍得投入一定量的资金和人力加大宣传促销。旅游已经进入买方市场时代，酒好也怕巷子深，必须加大宣传促销力度，以一定量的投入换得更大的产出。旅游宣传关键是要舍得投入。旅游宣传促销成效明显的地方，一条最主要的经验是，到主要客源地进行“狂轰滥炸”式的宣传，让客源地城市居民对目的地旅游产品有充分的了解，然后组织目的地的旅游企业，与客源地的旅行社等旅游中介组织对接，加强区域的合作与联动互动，宣传的经费和人力都要跟上。
结语
加快县域旅游经济发展，对优化县域产业结构、推动城市化进程、促进城乡统筹发展、拓展就业空间、提高人民群众生活质量、提升本地的形象与知名度、扩大对外交流合作等能发挥重要作用，符合科学发展观的要求。江苏各县（县级市）人文积淀丰厚，资源禀赋各有千秋，随着全省各级各地对旅游经济认识的提高和重视，相信在不久的将来，江苏县域旅游经济会有一个大的提升。
